Die Zutaten für DAS Games-Thema der letzten Jahre: Hochemotionale und wirkmächtige Zielgruppen, ein zu einem magischen Phänomen hochgehyptes Produkt sowie kilometerweise Text, Videos und Bilder in allen Medien – und am Schluss ein lauter Knall: Wie Cyberpunk 2077, das Action-Rollenspiel des Entwicklers CD Projekt Red, zur Blaupause des modernen PR-Dramas wurde und was PR und Medien davon lernen könn(t)en. Wenn sie wollten.

Ein Text von Tabea Eckl und Michael Trier

Eine einfache Google-Suche ergibt im März 2021 über 201 Millionen Ergebnisse für Cyberpunk 2077, das “most anticipated game” von 2020. Potenziell sogar das am meisten erwartete Spiel des vergangenen Jahrzehnts – an dessen Anfang die Ankündigung im Jahr 2012 steht. Ein Jahr danach, 2013, erscheint ein Trailer als Appetithäppchen. Dann fünf Jahre geradezu gespenstische Stille. Bis im Januar 2018 ein Tweet vom Cyberpunk 2077-Account dropt wie eine Bombe: “beeb”. Mehr nicht. Das ist nach fünf Jahren Sendepause der gesamte Inhalt der Nachricht. Die sozialen Medien drehen komplett hohl, in der Fachpresse überschlagen sich die Spekulationen. Und was dann folgt, ist jetzt schon (Gaming-)Geschichte.

„Ist Cyberpunk das beste kaputte Videogame aller Zeiten?“

135 Millionen Dollar, acht Jahre und ein Keanu Reeves später erscheint das Open-World-Action-Rollenspiel endlich am 10. Dezember 2020. Presse und Spieler*innen erwarten zu diesem Zeitpunkt nichts weniger als eine von unfehlbaren Göttern erschaffene, perfekte, neue Welt. Denn nach all den Andeutungen, den Spekulationen, der ganzen, phantastischen Zeit, die man sich schon durch diese Welt geträumt hatte, konnte nicht einfach “nur” ein weiteres Spiel am Ende warten. ((Doch am Ende steht wie immer die ewige Wahrheit: Ein Spiel ist ein Spiel ist ein Spiel.)) 

Zum Release fällt das Urteil der Fachpresse zunächst erwartbar positiv aus, nur teilweise gibt es ernüchterte Stimmen: Das Spiel habe inhaltliche Mängel und vereinzelte Bugs. Das ganze eher zaghaft, als traue man sich noch nicht so recht, der erlebten Realität zu trauen und gegen die euphorische Erwartungshaltung eines ganzen Kulturbereichs mit all seinen unberechenbaren Subkultur-Untiefen anzuschreiben. Etwas später sprechen einige dann schon von desaströsen technischen Problemen, dieser Strom an negativer Berichterstattung verdichtet sich. Sony reagiert ungewohnt drastisch, nimmt den Titel wenige Tage nach dem Release sogar aus dem Playstation Store – ein einmaliger Vorgang, so etwas hat es bei einem Blockbuster noch nicht gegeben. Alle News- und Wirtschaftsmedien wie die großen Tages- und Wochenzeitungen steigen hier ein und berichten vom “Videospiel-Debakel” (Spiegel und Manager Magazin am 18.12.2020), einige Tage vorher (7.12.2020) berichtete der Spiegel noch vom “Phänomen aus Polen” als “spannendstem Videospiel des Jahres”. Auch in der Community kippt die Stimmung. Die “Betrug! Wir wollen unsere Kohle zurück!-”Rufer sind nun überdeutlich zu hören. Ein ungeplanter und abrupter Halt auf der Strecke des Hype Trains um Cyberpunk 2077. Interessante Randnotiz: Vor allem die Nicht-Fachpresse, also die GI-Medien, die gemeinhin nur in dieser Tiefe über Games berichten, wenn es entweder einen Skandal (“Killerspiele!”) gibt, oder Ihnen jemand eindringlich glaubhaft macht, dass hier jetzt Feuilleton-würdige Kultur am Controller bereit steht (GTA IV etc.), verteidigt Cyberpunk 2077 jetzt noch vehement. So schreibt die FAZ in einem, zuletzt am 29.12.2020 aktualisierten Artikel: „Acht Jahre mussten wir auf das Videospiel Cyberpunk 2077 warten. Hält das Epos über die nahe Zukunft, was uns versprochen wurde? Es vollbringt sehr viel mehr als das.“ Auf ZEIT.de ist fast trotzig vom „schlechtesten besten Spiel“ zu lesen („Trotzdem ist es fantastisch“. 30.12.2020), eine Flanke, die wiederum die FAZ technisch geschickt aufnimmt und am 15.01.2021 fragt: „Ist Cyberpunk das beste kaputte Videogame aller Zeiten?“. 

Warten auf das perfekte Game

Doch warum explodierte die ganze Situation in diesem Maße? Fehlerhafte Produkte trotz langer Entwicklungszeit sind in der Game-Industrie schließlich nichts Neues. Cyberpunk erschien acht Jahre nach der ersten Ankündigung durch CD Projekt Red im Jahr 2012 und vier verschobenen Release-Terminen im Jahr 2020. Ein langer, aber nicht super ungewöhnlicher Zeitraum für ein Studio, um ein Spiel auf den Markt zu bringen. Das zeigen Beispiele wie Diablo III (11 Jahre Entwicklungszeit) oder Duke Nukem Forever (15 Jahre Entwicklungszeit) und einige andere. Immer wieder kommen Spiele fehlerhaft beziehungsweise unfertig auf den Markt. Bugs, Hotfixes und Patches sind praktisch an der Tagesordnung. Das wird zwar immer wieder kritisiert, aber gerade bei Studios mit einer starken Bindung an die Fanbase, und da gehört CD Projekt Red spätestens seit The Witcher 3 in die erste Reihe, werden Verzögerungen, Fehler und Day One Patches letztlich meist verziehen. Die Bösen, das sind ja die anderen, die EAs oder Ubisofts dieser Welt. Bei Studios mit enger Zielgruppenbindung und gutem, also glaubwürdigem, Communitymanagement wie CD Projekt Red überwiegt eigentlich der Glaube an das Gute im Entwickler, schließlich gibt es innerhalb einer Familie Solidarität und Zusammenhalt und keine Abzocke. 

Aber das Cyberpunk-Universum tickt anders. Hier gibt es schon lange vor Release vereinzelt hochwertige Cyberpunk 2077-Sneaker und Jacken (auf Messen verteilt), die in kürzester Zeit zu Kultobjekten und teils horrenden Preisen gehandelt werden. Die Cyberpunk-typisch gelb-blau gebrandete Special-Edition einer Spielekonsole wird, obwohl es sich um ein „Last Gen“-, also veraltetes Model (Xbox One X), handelt, im März 2021 für Preise zwischen 600 und 800 Euro etwa auf Amazon angeboten. 

Jedes einzelne dieser Puzzleteile ist ein Beispiel für exzellente, maximal effektive PR- und Marketingarbeit. Alle zusammen ergeben die übersteigertste Erwartungshaltung der Videospielgeschichte. Und das ist ein potentielles Problem. 

“You’re Breathtaking!” 

Nach Jahren des Hypes erwartete man von Cyberpunk 2077 mehr. Viel mehr, eigentlich mehr, als man von einem Spiel oder irgendeinem anderen Produkt erwarten kann. Spätestens seit Keanu Reeves Auftritt bei der CD Projekt Red-Pressekonferenz auf der E3 2019 (“You’re breathtaking!”) hatte das Spiel schon bevor es spielbar wurde popkulturellen Kultstatus erreicht und noch während der E3 2019 war die Collector’s Edition ausverkauft. In den kommenden Monaten wurden unzählige Artikel geschrieben, Memes kreiert und immer bombastischere Headlines verfasst. Je näher der Release-Termin kam, desto größer schien das Thema zu werden. Kaum jemand realisierte, dass zu diesem Zeitpunkt die maximale Größe längst erreicht war, nur mehr echte Informationen zu Spielmechanik oder anderen Ingame-Aspekten hätten dieses Berichterstattungsgebiet seriös ausweiten können, hier wurde aber nicht erweitert sonder aufgepumpt. Der Hype lief volle Kraft voraus, die Luftpumpen waren nicht mehr aufzuhalten, jetzt wollte jeder sein Stück vom Kuchen. 

Was dann passiert, wird bei Großfeuern als Backdraft bezeichnet: Das Thema war leergesaugt, ausgetrocknet, aller Sauerstoff war entzogen. Und dann kam mit dem Release unendlicher Nachschub an Brandbeschleunigern. Die ersten überall geteilten und zitierten Veröffentlichungen ausgewählter Key-Medien und Influencer erst noch mit kontrollierter Pace und gezügeltem Wording (“einige Bugs” etc.), dann mit der vollen Wucht der Content-Eruption, zu der das Internet heute fähig ist. Zusätzlich aufgeladen mit den über Jahre verteilten Infohäppchen, forcierten Spekulationen, deren Nichterfüllung im Rückblick zu nicht eingehaltenen Versprechungen wurden und einem Storytelling, dass sich schon seit einiger Zeit nicht mehr der Standardversatzstücke (zu profan!) von Gaming-Berichterstattung bediente. Vereinzelte Fehler auf einzelnen Plattformen (mehr schwere Bugs auf Konsolen, PCs mit entsprechender Hardwareausstattung eher easy) wurden zur “Katastrophe”, die Stimmung kippte erdrutschartig, plötzlich war Cyberpunk 2077 einfach vom heilsbringengenden Messias zum billigen Jakob, zum demaskierten Hochstapler, ja Betrüger geworden. Daran änderten auch die durchweg mindestens guten Kritiken von großen Medien nichts. Sony reagierte nur wenige Tage nach dem Release und nahm das Spiel aus dem PlayStation Store, auch Microsoft reagierte und gestand NutzerInnen in Absprache mit CD Projekt Red eine Rückgabemöglichkeit zu. Ein desaströser Start.

Hypetrains und Hot Fixes 

Hot Fixes und Patches wurden angekündigt, deren Termine bis in den Februar reichten. Wieder folgte eine Headline auf die nächste, diesmal mit lobenden und enttäuschten Kritiken zugleich. Der generelle Tenor: inhaltlich bombastisch, technisch unfertig. Henrik Oerding nennt Cyberpunk 2077 in seiner Kritik für die Zeit “Das schlechteste beste Spiel”, die FAZ urteilt, dass die Probleme des Spiels und Sonys folgende Reaktion “hochnotpeinlich” seien. Und trotzdem gibt es auch andere Artikel. Solche, die dem Entwickler CD Projekt Red trotz (oder vielleicht gerade wegen?) dieses verkorksten Starts, rekordbrechende Absatzzahlen bescheinigen. 

Cyberpunk 2077 ist nicht das erste Spiel, das unfertig auf den Markt kommt. Es ist auch nicht das erste Spiel, dessen Hypetrain fast ein Jahrzehnt vor Veröffentlichung aus dem Bahnhof ausgefahren ist und seitdem mit Volldampf stetig an Fahrt aufgenommen hat. Das liegt nicht nur an den Erwartungen, die durch die PR und die Verstärker-Medien und Influencer jahrelang geschürt wurden, sondern auch an der Entwicklung des Studios selbst: Mit der Veröffentlichung der The Witcher-Reihe wurde CD Projekt Red als Indie Studio bekannt und geschätzt. Mit dem für viele  überraschend guten dritten Teil der Serie jedoch stieg der Entwickler in ein schwer fassbares Zwischengeschoss zwischen der meist argwöhnisch beäugten Triple-A-Etage und der bewunderten“Durch harte ehrliche Arbeit zu Erfolg gekommen”-Indie-Studio auf. Ein Zustand, der auch die Fallhöhe für neue Spiele steil anstiegen ließ. Im Fall von Cyberpunk 2077 war diese Schlucht zwischen Erwartung und Erlebnis potenziell groß genug, um den Markt und das Verständnis für unfertige Hype-Spiele nachhaltig zu beeinflussen. 

Betrug!? 

Die New York Times schreibt in einem Artikel mit dem Titel “Cyberpunk 2077 was supposed to be the biggest Video Game of the Year. What happened?” über “Lug und Trug an der Marketing Front”. Harte Zuspitzung oder berechtigte Kritik? Die Diskrepanz zwischen geschürten Erwartungen und dem veröffentlichten Endprodukt (bzw. dessen Zustand) scheint diesem Statement recht zu geben. 

Doch so einfach ist das nicht. Jeder, der die Dynamik zwischen PR, Community und Medien bei Games-Kampagnen schon selbst erlebt hat, weiß, dass hier einerseits mit harten Bandagen um die hochgradig fragmentierte Aufmerksamkeit der Zielgruppen gekämpft werden muss, will man überhaupt Aussichten auf Erfolg haben. 

Also werden sämtliche Register gezogen: Informationen verlassen das Haus nur häppchenweise und so verpackt, dass sie zu Spekulationen anregen müssen. Vollmundige Zusagen zum Timing, zu den Spielmodi oder anderen gerade gefragten Aspekten des Spiels werden gegeben, sind aber oftmals kaum einzuhalten.  Oder phantastische Features versprochen, von denen es dann bestenfalls die Hälfte zum Release ins Spiel schaffen. Das alles gilt wohlgemerkt im Detail nicht exemplarisch oder gar exklusiv für Cyberpunk 2077, aber hier sieht man die Auswirkungen eines überhypten Produkts, einer überhitzen Kampagne wie unter dem Vergrößerungsglas – im Positiven wie im Negativen.

Auf der anderen Seite saugen die Fachmedien, die in genau dem gleichen Kampf um Aufmerksamkeit und Budget stecken, jeden Infokrümel auf und bauen etwa aus einer Stellenanzeige zur Verpflichtung eines neuen Leveldesigners steile Titelseitenkonstrukte wie „10 neue Thesen zu“-Artikel oder hochspekulative Meinungsformate auf Social Media. Da jubelt das Herz des PR-Verantwortlichen und beim Marketing schlägts High 5, alle Ziele übererfüllt und das fast ohne Marketingbudget. 

Was können wir daraus lernen? Und wollen wir das überhaupt?

Alles das ist wie gesagt nicht neu, aber in der Dimension läutet die Causa Cyberpunk 2077 eben auch marketingtechnisch ein neues Zeitalter ein. Die Diskrepanz zwischen geschürter Erwartung – irgendwo zwischen einem Scifi-Witcher 3 mit GTA-Würze und dem heiligen Gral aus Indie-Authentizität und Triple A-Qualität – und dem gefühlten Absturz in die Hölle des Profanen aus Bugs und letztlich relativ leicht zu durchschauender Spielmechanik war nie größer als hier. Hätte eine „ehrlichere“, mehr faktenbasierte Kommunikationsstrategie hier besser funktioniert?

Nun, das kommt darauf an wie man Erfolg definiert. In jedem Fall wäre das Erwartungsmanagement besser gewesen. Zumindest in Bezug auf die Fans, die Community, die Konsumenten. Nicht in Bezug auf Marketingziele, Clippingzahlen oder Buzz in den sozialen Netzwerken. Und auch die Verkaufszahlen könnten wohl kaum besser sein. Ende Januar berichtete die gesamte Presse vom “erfolgreichsten digitalen Launch eines Spiels überhaupt”. Darüber, wie viele Spieler das Umtauschangebot wahrgenommen und sich den Kaufpreis wieder geholt haben, gibt es nur Spekulationen. Die PC Games Hardware etwa spekuliert am 6. Februar bei dürrer Faktenlage über „zwei Millionen Spieler“, die sich den Kaufpreis hätten zurückerstatten lassen. Auch das ist eine Folge des Hypes, auch weit nach Release muss möglichst jeden Tag eine Schlagzeile zu Cyberpunk online gehen, nur jetzt schreit die Tonalität eben „Skandal!“ oder bedient andere Negativ-Stories.

Auch hier gilt: Abgerechnet wird zum Schluss. Man wird sehen müssen, wie sich die bereinigten Verkaufszahlen weiter entwickeln, was die Patches und die damit verbundene, nun eher demütige Kommunikation bringen. Wenn es CD Projekt Red gelingt, Cyberpunk 2077 über diese Stolperschwelle hinweg von einem Spiel zu einer Marke mit Potential für weitere Spiele, Ableger, Merch, etc. weiterzuentwickeln, dann war die Aktion erfolgreich und die Schatten, die sich auf die vorher fast hundertprozentig positive Brand-Awareness von CD Projekt Red gelegt haben, werden sich folgenlos verziehen (an die Bugs bei der Veröffentlichung von The Witcher 1 erinnert sich heute auch niemand mehr). Dann hat man alles richtig gemacht.

Wenn wir aber in fünf Jahren bei Cyberpunk 2077 lediglich an diesen riesigen Reinfall, diesen peinlichen Versuch eines ehemals kleinen, osteuropäischen Entwicklers denken, mit einem einzigen Spiel und einer unglaublich aufgeblasenen Marketing-Kampagne mal eben das Games Business auf den Kopf zu stellen und das nächste Rockstar zu werden, dann wird diese ganze Arbeit anders bewertet werden.

Ja, man kann kleinere Brötchen backen, ja man kann sicher anders kommunizieren, wenn man ein sehr gutes Produkt sehr gut verkaufen will und seine Marke „sauber“ halten möchte. Dazu würden wir dringend 95 Prozent aller Studios raten. Wenn man nach den Sternen greift allerdings, dann muss man ordentlich Treibstoff auf die Rakete geben und einen makellosen Countdown hinlegen. Und alles dafür tun, dass das Geschoss dann auch stellar abhebt zum Launch.

Treibstoff war genug da, dafür haben PR und Marketing gesorgt, der Rhythmus war eigenwillig aber stellte sich im Nachhinein als perfekt heraus („beep“). Nur unter der Haube war noch nicht alles bereit, viermal wurde verschoben, um doch noch alle vollmundig angekündigten Features bereit zu stellen, um den Launch auf allen Plattformen inklusive der NextGen-Konsolen gleichzeitig durchzuführen und trotzdem ging ziemlich viel schief. Hier wäre eine weniger ambitionierte Strategie (Plattformen nacheinander launchen, Features nach und nach hinzufügen und das auch rechtzeitig so kommunizieren) sicher besser gewesen. Aber das sind Betrachtungen im Nachhinein.

Sind wir beeindruckt von der Arbeit, die CD Projekt Red hier geleistet hat? Sicher. Hätten wir Dinge anders gemacht oder von bestimmten Moves abgeraten? Vielleicht. Doch wenn man als leidenschaftlicher PR-Profi ganz tief in sich hinein lauscht: Wohl eher nein. Dieses Momentum auszunutzen, auf dieser Welle der Zustimmung zu Marke und Produkt zu surfen und dabei jeden Rückenwind zu nutzen, dieser Versuchung hätte wohl niemand widerstehen können. Früher zurückschalten, bei großen Problemen in der Entwicklung klarer sagen, was los ist und den Fahrplan dementsprechend anpassen: das ja. Aber „You’re breathtaking“ auslassen? Auf keinen Fall! Viel Glück Cyberpunk 2077, du hast immer noch das Potential, eine der größten Marken im Games-Markt überhaupt zu werden.

Leave a comment